PROСПОРТ-Бизнес поговорил с топ-менеджерами "КХЛ-Маркетинг" Мариной Анисимовой и Дарьей Адровой о том, как продавать хоккейное телевидение и зарабатывать на сериалах.

– Когда в 2009 году запускали «КХЛ ТВ», на какую модель взаимоотношений спортивной Лиги и телевидения ориентировались – НХЛ или какого-то из европейских чемпионатов?

Марина: Точно такой модели нет нигде.

Дарья: Согласна с Мариной. В НХЛ больший акцент делается на отдельные матчи, и за пределами Канады и США продаются в основном матчи, а не телеканал. И то матчей на NHL Networks очень мало.

– Почему же выбрали такую сложную форму?

Марина: Решение о канале принималось за два месяца. КХЛ заключила контракт с телекомпанией Viasat, по которому Лига обязана была предоставлять матчи в эфир. Тогда встал вопрос – если все равно тратить деньги на производство, то почему бы не сделать из этого самостоятельный продукт, который будет продвигать Лигу. По сути телеканал стал нашим маркетинговым инструментом.

Дарья Адрова, руководитель службы международного лицензирования и координации департамента телевизионных проектов ООО «КХЛ-Маркетинг».

Фото : Ольга Лахтюк

Дарья: по ощущениям, 2009-й был сопоставим с запуском новой ракеты в космос. Мы и сами не знали, как это будет. Поначалу все происходило несколько хаотично. Еще не было такой строгой унификации стандартов показа, как сейчас. У регионов были разные технические возможности, даже по-режиссерски матчи из разных городов отличались друг от друга. Систему доставки сигнала тоже не сразу удалось наладить – где-то спутник, где-то оптоволокно. Но по контракту с Viasat мы за сезон должны были – хочешь не хочешь – достойно сделать 64 матча для международного распространения. Да, случались разные казусы. Помню, я была в Сингапуре на медиа-конвенции Sportel, а на матче в Санкт-Петербурге возникла техническая проблема с арендованным для показа спутником, что-то там с мощностью перемудрили и сожгли слот. Пришлось в ночи по телефону решать вопрос. В конце каждого сезона мы непременно просили, - да и сейчас просим - иностранных партнеров поделиться мнением – что и как надо изменить. И так учились.

Марина: В первый год существования канала все строилось на чистом креативе и энтузиазме сотрудников, которых можно было пересчитать по пальцам одной руки. А сейчас у нас два хороших эксклюзивных канала – КХЛ ТВ (SD) и КХЛ HD, которыми мы можем гордиться. Каждый со своим наполнением, в штате Департамента телевизионных проектов - 30 человек, плюс многое мы делаем на аутсорсе.

– Как рынок отреагировал на появление нового продукта?

Марина: Канал появился неожиданно. Никакой рекламной кампании, выпустили пресс-релиз – и все. Но при этом спутниковые и кабельные операторы были безумно счастливы, что появился новый спортивный канал. Тогда был недостаток спортивных каналов. НТВ еще не обзавелся такой широкой линейкой спортивных каналов, ВГТРК закрыл «Спорт» и т.д. Все готовы были взять даже сырой еще продукт, никто не предъявлял претензий по качеству. Никого не смущало, что в каких-то городах лед был желтого цвета, что снимали игру с 4-х камер – а сейчас с 12-ти, что программы сделаны кое-как. Теперь наш продукт – дорогая конфетка. 717 трансляций за прошлый сезон (а в 2009-м их было 275), суперкачество, бренд КХЛ знают, но с операторами работать сложнее. Когда мы выходили на рынок, было 200 каналов, а теперь их больше 400. Конкуренция выросла. Стоимость пакета оператор сильно увеличивать не может – абонент не готов платить, а количество каналов в пакете растет, потому что каждый оператор заинтересован в максимально широком ассортименте.

– И оператор стремится снизить издержки за счет канала.

Марина: Так и есть. Но мы не изменили стоимость телеканала, работаем по строгому прайсу. Платят нам из расчета количества абонентов, находящихся в базовом пакете, где присутствует КХЛ ТВ.

- За рубежом, наверное, такой эйфории по случаю появления «КХЛ ТВ» не было.

Дарья: Мой опыт показывает, что иностранному рынку гораздо интереснее матчи, чем канал, который вещает на русском языке и транслирует игры без сдвига по времени – это априори больше этническая история. Время начала матчей – важный, иногда решающий вопрос, особенно на Американском континенте. Но вот в прошлом году мы сотрудничали с телеканалом One World Sport, который представлен, в том числе, в США и Канаде. Наше агентство буквально уговорило их взять 20 матчей со второй половины сезона. А сейчас мы заключили новый договор – и речь идет о 90 матчах и, конечно, о совсем других деньгах.

– Насколько были востребованы матчи КХЛ на зарубежном телевидении в 2009-м и как ситуация поменялась за 5 лет?

Дарья: Первый контракт с Viasat достался мне по наследству. Это был хороший, добротный контракт и очень достойный по суммам. Он был единственным на начало сезона 2009/2010. А затем началась работа с территориями. По регламенту КХЛ, телеправа принадлежат лиге, а у каждого клуба должен быть официальный бродкастер, с которым мы заключаем контракт на показ матчей. Поначалу это выглядело как феодальное государство. На каждой отдельной территории свой вещатель. Маленькая компания, маленький контракт, маленькие деньги. С сезона-2012/13 началось укрупнение – и по количеству регионов у одного бродкастера, и по сроку договора, и по его цене. В среднем цена контракта возросла в 10 раз по сравнению с первыми соглашениями. Нам очень помогло, что с конца первого сезона мы стали работать через немецкое агентство –UFA Sports GmbH. Не на условиях эксклюзива, без передачи телеправ, а за процент от сделки. Это сократило объем документации и добавило нам статуса. Одно дело, когда в телекомпанию звонит некто Дарья Ардова из новой, малоизвестной организации, и совсем другое, когда переговоры ведет агентство с мировым именем. Поначалу нас отдавали «паровозом» к другим контрактам, а теперь мы самостоятельный продукт. На выставке Sportel уже никому не надо объяснять, кто мы такие, сколько матчей можем произвести и т.д. Люди приходят подготовленные и обсуждают конкретику.

Марина Анисимова, руководитель департамента реализации коммерческих прав и рекламных возможностей ООО «КХЛ-Маркетинг».

Фото: Ольга Лахтюк

– Пик интереса иностранцев пришелся на локаут 2012-го?

Дарья: Да, тогда нас покупали ESPN, TSN, Bell Media, MCG Group. Матчи КХЛ смотрели и в Англии, и в Латинской Америке. Сейчас у нас около 40 стран. Представительство расширяется в связи с вхождением в КХЛ новых команд. Кроме того, мы вышли на азиатский рынок, заключив контракт с местным Евроспортом. У них большое покрытие, но нет Китая и Японии. Но, как говорят специалисты, без азиатских игроков там Лигу смотреть не будут. НБА много лет подряд приучала этот рынок к своей лиге через Яо Мина и других.

– В Азии смотрят матчи КХЛ на русском?

Дарья: Нет, у нас есть два решения для этого. Либо мы отдаем сигнал с интершумом, либо с английской аудиодорожкой – у нас в Москве есть два комментатора, англичанин и канадец, которые озвучивают матчи. Этот вариант мы как раз используем для азиатского рынка.

Вообще у нас теперь довольно широкая линейка продуктов, предназначенная для не-хоккейных рынков. Это и матчи, и хайлайты, и лучшие голы, и сэйвы, и 13-минутная итоговая программа за неделю.

– Все это продается?

Дарья: Что-то мы отдаем бонусом к матчам, что-то продаем. К примеру, хайлайты. Это вычищенный, готовый к использованию продукт. Скачал – и показывай. Как фотобанк. Хайлайты очень хорошо продаются. И для выпусков новостей, и для передач, и для сериалов. Цена зависит от целей использования. Помню, был всплеск интереса со стороны западных СМИ, когда разбился самолет с «Локомотивом». CNN и прочие каналы обращались за видео. У нас была дилемма – отдавать или нет. Понятно ведь, что не комплиментарные сюжеты получатся. Однако не отдавать было бы глупо – значит, мы что-то скрываем. Но в итоге те программы, что я видела, получились адекватными.

– По новому закону платным каналам запрещено размещать рекламу – как это скажется на доходах КХЛ ТВ?

Марина: У нас не так много рекламы, но свою часть бюджета она закрывала. Теперь нам придется сократить расходы – например, на маркетинг. С другой стороны, продавать операторам канал без рекламы даже проще, можно говорить об увеличении цены.

ЧТО ТАКОЕ КХЛ ТВ

Два канала с разным наполнением в формате SD (распространяется в базовых пакетах) и в формате HD (в тематических пакетах или по подписке)

Охват аудитории 27 605 000 человк (данные TNS по итогам сезона-2013/14)

Сезон-2010/11 2 531 000 человек

Число абонентов Канал SD: 17 млн домохозяйств; Канал HD: 200 000

Распространение более 300 операторов

География 27 стран

Автор: Наталия Калинина

Источник: журнал "PROСПОРТ"